Etikettarkiv: Marknadsföring

Dolda maktstrukturer hindrar digitalisering av marknadsföring

Som strateg inom onlinemarknadsföring har jag ofta blivit frustrerad över företagsstrukturer som sätter hinder för effektiv onlinemarknadsföring. Det är förvånande hur många företag som inte har koll på sina marginaler, och hur många e-handlare som upphandlat system som inte stöder effektiv marknadsföring. Jag har ofta frågat mig hur dessa upphandlingar har gått till och vilka kravspecifikationer som togs fram inför upphandlingarna. Lika ofta har jag förvånats över marknadschefer som hellre pratar månadsbudget än vilka produkter som ger högst marginal.

Digital marknadsföring

Utgår inte från budget, utan från marginaler på kategori- och produktnivå. Det kräver att organisationen har gjort sin hemläxa och räknat på marginaler. Organisationen måste också ha satt upp strukturer för  att följa upp ROI (return on investment). För att kunna göra det behöver analytiker kunna dra ut rapporter som visar hur stor andel av köp som returneras, vilka kategorier eller produkter som ger högst marginal och vilka målgrupper som är mest lönsamma. Analysverktyg som Google Analytics måste integreras med e-handelssystemen, och webbansvariga måste säkerställa att Google Analytics alltid finns på plats. Det kan tyckas som självklarheter, men jag har varit med om verksamheter där det inte gått att integrera e-handelssystemen med Google Analytics.

Räkna på marginaler

Räkna på marginaler lär sig gymnasieekonomer. Att räkna ut täckningsbidrag (TB) på olika sätt ingår också i företagsekonomiska grundkurser på gymnasiet, högskola och universitet. Det är med andra ord grundläggande kunskaper för alla som har läst företagsekonomi, oavsett inriktning. Ändå har förvånansvärt få företag kontroll över hur marginaler ser ut för olika produkter och produktgrupper. Självklart är det min egen uppfattning, men genom åren har jag jobbar på och stora, små och mellanstora företag i olika branscher. Få av de företagen har jobbat fullt ut med marknadsföring som bygger på hur stora marginalerna är.

Med onlinemarknadsföring kan företag marknadsföra enskilda produkter. För att veta vilken mix av produkter och kanaler man ska satsa på måste företaget ha koll på marginaler per produkt och kanal. En produkt kan gå bättre via Google-annonsering än via Instagram-annonsering medan en annan produkt som säljs av samma företag kan gå bättre på Instagram. Det finns inga självklara svar.

En stor risk är att företag ökar försäljningen av lågmarginalprodukter vilket kan leda till minskad vinst istället för ökad vinst. Ett företag jag jobbade med sade att de hade produkter med 12% marginal och produkter med 40% marginal. Vi bestämde att vi skulle hitta strategier för att pusha mer för produkterna med 40% marginal då kostnaden för marknadsföringen låg på 12,5-20%. När företaget skulle ta fram en lista över högmarginalsprodukterna så kom det fram att de inte hade räknat in alla kostnader för dessa produkter. Det visade sig att marginalen inte alls var högre på dessa produkter och så småningom var de tvungna att stänga av marknadsföringen.

Om du inte har koll på marginalerna kan du hamna i samma sits och bli tvungen att stänga av all marknadsföring.

Varför har företag inte koll på vinstmarginalerna?

Min erfarenhet är att brist på kunskap och transparens gör att olika avdelningar inte delar tillräckligt med information mellan varandra. Ofta är det ”vattentäta skott” mellan avdelningar. De rapporterar uppåt men inte till varandra.  Avdelningar beställer in de system som behövs för det dagliga arbetet, utan att koordinera med övriga avdelningar och säkerställa att systemen är kompatibla. Sedan står man där med ett lapptäcke av system som inte går att koppla samman. Det blir då svårt att få fram tillräknelig information. Medarbetare får exportera rapporter från olika system och försöka ställa samman analyser på egen hand. Då riskerar viktig information att ”falla mellan stolarna”.

Ledningen måste ha ett helikopterperspektiv

Ledningen måste ha ett helikopterperspektiv och inse att de behöver ta in digitala strateger som kan göra en genomgång av samtliga system från CRM och lagersystem till analysverktyg för sajt och sociala medier. Allt måste hänga ihop.

Ledningen måste också ta in kunskap från konsulter. Jag var i kontakt med ett företag som sa sig behöva hjälp inom ett visst område för ”vår marknadsansvariga har pratat med sin pojkvän som sagt att vi behöver marknadsföra oss via den här kanalen”. Företagets marknadsansvariga hade ingen utbildning inom marknadsföring. Pojkvännen jobbar på ett företag som dragit ner på personal (100-tals om inte över 1000 har fått sluta). Ett företag som gjort en totalt havererad investering i ett marknadsföringsverktyg som de fick lägga ner. Jag tog fram massor med argument för en strategi som skulle få dem att växa via andra kanaler både i Sverige och internationellt. Jag berättade att jag skulle kunna hjälpa dem med rekrytering av kompetent personal för att säkra en internationell tillväxt.

Trots att de sa att jag ”hade gjort en bättre sammanfattning och hade bättre kunskap om företaget efter 2 timmars möte än vad vår VD hade efter en månad hos oss” så valde de att inte samarbeta då jag inte var tillräckligt nischad. De ville ha en specialist som endast hade jobbat med en sak, inte en generalist med bred erfarenhet och helikopterperspektiv.

Dolda maktstrukturer sätter hinder för digitalisering.

 

Nytt interimsuppdrag som Chief Marketing Officer på en start-up

 

När jag kom hem från sommarens resor fick jag ett nytt interimsuppdrag som Chief Marketing Officer på en start-up. Jag har tidigare skrivit om min förkärlek till interimsuppdrag och vad interimsuppdrag innebär. Det är alltid spännande att få lära känna nya verksamheter. Nu har jag möjlighet att lära mig om en för mig helt ny bransch, spel. Inte casino, poker eller bingo utan dataspel eller rättare sagt en plattform för att skapa onlinespel i olika slags världar. Happy L-Lord har genom plattformen Adventure Box skapat möjligheter för vem som helst att skapa sina egna spel. Det som är fantastiskt med Adventure Box är att det inte bara är ungdomar och vuxna utan också barn som vill utveckla sina egna spel kan göra det. Jag kommer berätta mer om Adventure Box, plattformen och spelen framöver, men nu till mitt nya interimsuppdrag som Chief Marketing Officer.

Maryem Nasri - Chief Marketing Officer

Chief Marketing Officer

Chief Marketing Officer kan översättas till marknadschef eller marknadsdirektör, beroende på organisationens struktur. Nu är jag på en rätt liten start-up (i varje fall när det gäller antalet anställda) så jag väljer att översätta det till marknadschef. Jag började i tisdags förra veckan, och idag hade vi vårt första ledningsgruppsmöte. Som marknadschef har jag i uppgift att driva försäljning via marknadsföringaktiviteter så som evenemang, sociala medier och onlineannonsering. I mitt jobb ingår att lägga upp strategier för vilka kanaler vi ska använda, vad vi ska kommunicera och när vi ska kommunicera.

Kontakt med målgruppen viktigt

För spelutvecklare är det viktigt att få input från målgruppen för att kunna utveckla bättre funktioner och mer tilltalande spel. För oss marknadsförare är det också viktigt att få input från målgruppen, så att vi vet vilka värden vi ska kommunicera. Därför håller jag nu på att organisera en spelträff för barn och ungdomar. Det känns superspännande att få träffa en del av målgruppen, och höra vad de tycker om spelplattformen och de spel som finns publicerade.

Sociala medier

Jag håller på att gå igenom alla marknadsföringskanaler. Adventure Box har funnits några år, och det finns flera etablerade marknadsföringskanaler. På Facebook är det över 28000 följare, vilket inte är fy skam. På YouTube finns en hel del videos, det är tacksamt att göra videos till spel. Det ska bli riktigt kul att jobba fram strategier för att nå ut bättre till målgruppen på YouTube. Sedan har Adventure Box så klart Twitter, Instagram, Snapchat, blogg och nyhetsbrev. Ja, massor av kanaler att analysera och utvärdera.

Spelportaler

En av de första sakerna jag fick lära mig är vikten av spelportaler. Själv besöker jag inte portaler så ofta, men för spelare är det ett snabbt och praktiskt sätt att enkelt ha tillgång till olika sorters spel. Just nu är vi inne i ett spännande skede, med lanseringar som är på gång. Förhoppningsvis kan vi få draghjälp av några spelportaler så att fler hittar de spel som är utvecklade, men också tar steget till att utveckla och publicera sina egna spel.

Marknadsassistent, marknadskoordinator eller marknadsansvarig?

Jag har tidigare skrivit om andra roller inom marknadsföring. Tidigare har jag haft titlar som marknadsassistent och marknadskoordinator, trots att mina arbetsuppgifter var betydligt mer kvalificerade än vad titeln antydde. Därför skrev jag ett inlägg om skillnaderna mellan marknadsassistent, marknadskoordinator och marknadsansvarig.

Har du också fel titel på din arbetsroll?

Det kan ha betydelse för din lön idag, men också för din framtida utveckling. Så om du är som jag och gillar att utvecklas och lära dig nya saker bör du se till att du har en titel som matchar vad du faktiskt gör. Det handlar inte om att vara karriärist, utan bara om rätten att få sin arbetsinsats och kompetens erkänd. Därför är jag extra glad att jag nu för andra gången fått ett interimsuppdrag som Chief Marketing Officer, eller marknadschef som man oftast säger på svenska. Tidigare har jag haft ett interimsuppdrag som tillförordnad marknadschef på Ticmate, där jag jobbade med att expandera marknadsföringen och att utveckla teamet.

Jag kommer skriva mer om mitt uppdrag som Chief Marketing Officer, och om mina andra uppdrag under hösten!

Black Friday, Green Friday eller White Friday?

Så var Black Friday här igen, och alla som jobbar med marknadsföring ser en möjlighet att öka försäljningen. I mitt nätverk finns nu två olika läger, det ena lägret hurrar för möjligheten att bygga kampanjer kring temat Black Friday. Det andra lägret visar avsky för allt som har med konsumtion att göra. Själv känner jag mig kluven.

Black Friday – en köpfest

Ursprunget till namnet Black Friday är oklart, det finns otroligt många olika förklaringar. Vissa hävdar att handlarna hade röda siffror (gick med förlust) hela året och att det först var vid Black Friday då folk började julhandla som siffrorna blev svarta (vilket är positivt inom ekonomi). Andra hävdar att namnet kommer av att arbetarna i Philadelphia sjukskrev sig dagen efter Thanksgiving för att få en långhelg.

Black Friday, Green Friday eller White Friday - köpfest när det är rea

I USA är Black Friday en dag då vanliga butiker har rea. Black Friday är startskottet för julhandeln. De som inte hittar vad de letat efter under Black Friday och den efterföljande helgen brukar gå online för att leta efter sina julklappar på måndagen. Därför kallas måndagen Cyber Monday.

Black Friday online i Sverige

E-handlare i USA började så småningom plocka upp Black Friday för fånga upp konsumenterna innan de hade handlat klart sina julklappar i vanliga butiker. Svenska konsumenter kom därför i kontakt med Black Friday via nätbutiker. I Sverige har e-handlarna haft Black Friday som en kampanj för att attrahera kunder, öka försäljningen men också för att uppfattas som företag ”i framkant”. Black Friday har varit trendigt några år, och har nu blivit en allmänt känd rea-dag. I år är det fler butiker än någonsin, både online och offline som har erbjudanden under Black Friday.

Green Friday för miljön

Green Friday har startat som en motreaktion till Black Friday. Det svenska företaget Snoot har i år lanserat Green Friday som en motreaktion till köpfesten eftersom de anser att svenska konsumenter inte behöver fler reor. Snoot skänker 20% av sina intäkter under Black Friday, eller Green Friday som de kallar dagen, till Världsnaturfondens Östersjöprojekt. De säger att de vill se fler företag hoppa på Green Friday, men under våren 2017 användes begreppet Green Friday för att skapa en motsvarighet till hösten Black Friday under våren. CDON och Cocopanda är några av de företag som använt begreppet Green Friday för rea. Sajten green-friday.se har också skapats för att kunna marknadsföra reor i samband med vårens Green Friday.

White Friday för de som avhåller sig konsumtion

En annan motreaktion till Black Friday är White Friday. Förespråkarna anser, liksom Snoot, att svenska konsumenter har för många reor och att det finns en överkonsumtion i samhället. Kritiken mot Black Friday baseras på att de höga rabatterna fungerar som lockpriser, och att människor drivs att köpa sådant de inte behöver. Många är trötta på att få rea-erbjudanden på e-post, sms och i sociala medier. De känner sig översköljda av reklamen.

Kluven till Black Friday

Maryem Nasri - om att våga ha åsikter som konsult

Jag känner mig kluven till Black Friday, för som marknadsförare vill jag fira med mina branschkollegor när de får stort genomslag för sina kampanjer. När jag ser uppdateringar om försäljningsökningar och rekord som slås så vill jag hurra. Samtidigt har jag förståelse för de som är trötta på reklam. Jag vet också att vi konsumerar långt mycket mer än vad vi behöver och jag känner beundran för de som lyckats lägga om sin livsstil. I år har jag hört tre personer som berättat hur de har lagt om sin livsstil för att konsumera mindre, och jag inser att det finns mycket jag kan göra för att minska på min konsumtion och påverkan på miljön. Samtidigt kan jag känna att jag vill kunna njuta nu när jag har möjlighet. Jag har gått igenom perioder i livet då jag räknat kronor och ören, bokstavligen. Då jag tittat på varorna i korgen och frågat mig själv om jag har råd med mjölken, eller om skvätten jag har hemma räcker ett tag till.

Inte alla har råd att okynneshandla

Det är lätt att se sig omkring och tänka att vi har det bra i Sverige och att reor bara är onödiga köpfester. Även om de till stor del är onödiga köpfester för den stora massan, så finns det människor som letar efter reafynd för att de vänder på kronor och ören. När jag hade mina svåra perioder fanns inte Black Friday, så jag fick vänta till januari för att fynda. Därför kan jag tänka att det är bra att Black Friday finns, så att de som har det lite sämre ställt har möjlighet att fynda julklappar och annat inför julen.

Släpp tanken på marknadsföringsbudget!

Du tycker säkert att jag är helgalen och överväger kanske att sluta läsa nu. Jag förstår det, men ha tålamod. Jag menar inte att du ska sluta räkna, tvärtom. Du bör lägga mer tid på att räkna ut vad du tjänar mest på att sälja. Om du, som jag, har läst företagsekonomi så är det nu du plockar fram boken om ekonomistyrning och börjar gå igenom bidragskalkylering. Har du inte läst företagsekonomi och inte gillar matematik så bör du ta hjälp av en business controller, för det här är viktigt!

Jag har full förståelse för att det är lättare att i stora drag räkna på hur mycket som finns kvar när kostnader dragits från intäkter och sätta en budget utifrån det. Tyvärr är det inte lönsamt i längden. Du riskerar att betala alldeles för mycket i marknadsföring av produkter som ger dig väldigt lite vinst. I värsta fall kan du gå med förlust på din marknadsföring. Så släpp tanken på marknadsföringsbudget!

Bidragskalkylering

För mig var kursen i kalkylering den allra svåraste när jag läste företagsekonomi. Jag gjorde omtenta några gånger, och det var först när jag tog på mig att förklara för en kompis bror och hans klasskompisar som bitarna föll på plats för mig. Ja, konstigt nog så lärde jag mig själv av att lära ut eftersom jag då reflekterade extra mycket över varje steg i kalkylerna. Kalkylering är allt annat än mitt favoritämne, men det är nödvändigt för att företag ska gå med vinst.

Varför behövs bidragskalkylering?

Konsumenter är trötta på reklam. Det har vi hört så länge reklam har funnits. Ändå fungerar reklam, men för att den ska fungera behöver marknadsförare använda allt mer sofistikerade verktyg. För konsumenter handlar om de ser reklam som känns relevant för dem. Google Adwords fångar upp konsumenter när de söker efter produkter, och är därför en effektiv marknadsföringskanal även om den inte är varumärkesbyggande.

Google Adwords

Annonserar du på Google Adwords så behöver du veta vilka sökord du har råd att betala mest för. Alla sökord kostar inte lika mycket, och därför är det viktigt att ha koll på dina marginaler för olika produkter. Då kan du analysera utfallet och optimera så att du får högsta möjliga ROI (avkastning på investerad marknadsföringskrona).

Facebook

Annonserar du på Facebook så kan du välja mellan att optimera för att nå så många som möjligt och att få igenom så många köp som möjligt. Även här gäller det att se över dina kostnader för olika kampanjer, vilka bilder du använder och till vilka sidor du driver trafiken. Genom att ha koll på vilka produkter som ger höga respektive låga marginaler är kan du bättre optimera din Facebook-annonsering.

Affiliatemarknadsföring

Inom affiliatemarknadsföring kan du marknadsföra dina produkter via flera olika sorters samarbeten. Olika samarbetspartners (publicister) har olika målgrupper, genom att analysera vilka produkter du har högst marginaler på kan du med hjälp av publicister styra konsumenterna till att köpa dessa produkter. Det kan du göra genom att exempelvis erbjuda cashback-sajter högre provision för produkter där du har hög marginal, eller ge ut unika koder till rabattkodssajter där du begränsar rabatten till produkter med hög marginal. Har du inte gjort en ordentlig bidragskalkylering är risken att du med en generell provision till alla ökar köp av produkter med låg marginal.

Måtten inom affiliatemarknadsföring är CPS (kostnad per försäljning) och CPO (kostnad per order). Ibland används de parallellt, men oftast står CPS för den provision publicisten får medan CPO inkluderar provision till publicisten, avgift till nätverket och eventuella kostnader i form av rabattkoder, gratisprodukter eller annat.

Är det helt fel med marknadsföringsbudget?

Nej, att budgetera är viktigt men det jag menar är att det också är viktigt att bryta ner marknadsföringsbudgeten i mindre delar. Det får dock inte gå överstyr. Ibland måste man våga för att vinna. En del använder kostnadskalkyler för att göra etimat inför minsta lilla marknadsaktivitetet. Det är inte heller hållbart i längden. Dels för att det tar tid att ta fram estimat (vilket är en kostnad i sig), dels för att allt inte går att estimera på förhand.

När behöver jag ha en budget?

När det gäller varumärkesbyggande aktiviteter är det svårt att räkna hem varje aktivitet, särskilt i början av varumärkesresan. Då gäller det att satsa, och för det behövs en varumärkesbudget.

projektledare och konsult - en av de första bilderna som fotograf Ida Frid tog på mig i kafémiljö när jag hade startat eget företag

Jag tycker att budget är bra för att testa nya saker. När man inte vet om det kommer att ge resultat eller inte. Då är det bra att säga ”så här mycket kan vi satsa och förlora om det inte blir något mätbart resultat”. Vissa saker är svåra att mäta, som till exempel om fler webbesökare har en positiv inställning till ditt varumärke.

Vilket varumärke tänker du på om jag säger läsk?

Kommer du på några fler varumärken?

Det kallas ”top-of-mind” och är svårt att mäta. Det är inte omöjligt, men det är svårt eftersom du behöver ha stor spridning på dina kampanjer för att få tillräckligt stor svarsgrupp som har exponerats för kampanjen. Ett alternativ kan vara att använda sig av en plattform där det finns en programmatisk funktion för att skicka ett formulär till just de webbesökarna som har exponerats för en kampanj, och se om de kommer ihåg ditt varumärke ”top-of-mind”.

Budget behövs men släpp tanken på marknadsföringsbudget, i varje fall en liten stund 😉

Marknadsassistent, Marknadskoordinator eller Marknadsansvarig?

För den som vill arbeta administrativt är Marknadsassistent ett perfekt jobb, för den som vill ta initiativ och ansvar kan assistentjobbet bli enformigt. Marknadskoordinatorn behöver kunna hantera stress då en stor del av jobbet handlar om att koordinera olika aktiviteter. Som Marknadsansvarig måste man ha koll på siffror och kunna analysera säljstatistik. Teoretiskt sett kan skillnaderna mellan de olika tjänsterna verka tydliga, men ofta är gränserna i arbetslivet flytande.

marknadskoordinator vid dator

Vad gör en Marknadsassistent?

Marknadsassistentens roll är att utföra det som Marknadsansvarig eller Marknadschef planerar. Jobbet som Marknadsassistent är ofta väldigt varierande och inkluderar allt från att skriva texter till att samla information om leverantörer eller konkurrenter.

Vad gör en Marknadskoordinator?

En Marknadskoordinator är spindeln i nätet och koordinerar olika aktiviteter. Marknadskoordinatorn samarbetar med olika avdelningar inom företaget, främst med säljavdelning, kundtjänst och produktägare. Marknadskoordinatorn ser till att olika marknadsföringsprojekt löper friktionsfritt genom att följa upp och komma med nya idéer.

Vad gör en Marknadsansvarig?

Som Marknadsansvarig är det viktigt att kunna ha helikopterperspektiv och se helhet, men samtidigt ha järnkoll på detaljerna. Finns det en assistent eller koordinator på avdelningen måste den som är Marknadsansvarig kunna delegera uppgifter, men i slutändan är det Marknadsansvarig som står till svars om något blir fel. Därför måste Marknadsansvarig vara bra på att korrekturläsa och dubbelkolla statistik och annan information.

Hur ser verkligheten ut?

På många företag är gränserna mellan de tre tjänsterna suddiga och otydliga, ofta får en Marknadsassistent eller en Marknadskoordinator ta större ansvar än vad som traditionellt sett ingå i tjänsten. Ofta med motiveringen att det är ett steg för att komma till tjänsten som Marknadsansvarig. Som ny på arbetsmarknaden är det viktigt att fundera på vilken roll man vill ha, om man är administrativ och förvaltande eller om man är dynamisk och initiativtagande. På alla företag finns det administration som måste tas itu med, därför är det bra att ställa frågan hur fördelningen på avdelningen ser ut.