Etikettarkiv: Konvertering

Konvertering handlar om att få webbesökare att utföra olika aktiviteter på en sajt. Det kan vara att skriva upp sig för ett nyhetsbrev, genomföra en undersökning, ta kontakt via chatten eller köpa något på sajten. Genom att mäta hur stor andel av besökarna som konverterar (går från att vara passiva besökare till aktiva besökare) kan sajtägaren göra ändringar som påverkar konverteringsgraden dvs andelen av det totala antalet besökare som konverterar till aktiva besökare. För att mäta konvertering behöver man ha ett statistikverktyg implementerat, tex Google Analytics.

Dolda maktstrukturer hindrar digitalisering av marknadsföring

Som strateg inom onlinemarknadsföring har jag ofta blivit frustrerad över företagsstrukturer som sätter hinder för effektiv onlinemarknadsföring. Det är förvånande hur många företag som inte har koll på sina marginaler, och hur många e-handlare som upphandlat system som inte stöder effektiv marknadsföring. Jag har ofta frågat mig hur dessa upphandlingar har gått till och vilka kravspecifikationer som togs fram inför upphandlingarna. Lika ofta har jag förvånats över marknadschefer som hellre pratar månadsbudget än vilka produkter som ger högst marginal.

Digital marknadsföring

Utgår inte från budget, utan från marginaler på kategori- och produktnivå. Det kräver att organisationen har gjort sin hemläxa och räknat på marginaler. Organisationen måste också ha satt upp strukturer för  att följa upp ROI (return on investment). För att kunna göra det behöver analytiker kunna dra ut rapporter som visar hur stor andel av köp som returneras, vilka kategorier eller produkter som ger högst marginal och vilka målgrupper som är mest lönsamma. Analysverktyg som Google Analytics måste integreras med e-handelssystemen, och webbansvariga måste säkerställa att Google Analytics alltid finns på plats. Det kan tyckas som självklarheter, men jag har varit med om verksamheter där det inte gått att integrera e-handelssystemen med Google Analytics.

Räkna på marginaler

Räkna på marginaler lär sig gymnasieekonomer. Att räkna ut täckningsbidrag (TB) på olika sätt ingår också i företagsekonomiska grundkurser på gymnasiet, högskola och universitet. Det är med andra ord grundläggande kunskaper för alla som har läst företagsekonomi, oavsett inriktning. Ändå har förvånansvärt få företag kontroll över hur marginaler ser ut för olika produkter och produktgrupper. Självklart är det min egen uppfattning, men genom åren har jag jobbar på och stora, små och mellanstora företag i olika branscher. Få av de företagen har jobbat fullt ut med marknadsföring som bygger på hur stora marginalerna är.

Med onlinemarknadsföring kan företag marknadsföra enskilda produkter. För att veta vilken mix av produkter och kanaler man ska satsa på måste företaget ha koll på marginaler per produkt och kanal. En produkt kan gå bättre via Google-annonsering än via Instagram-annonsering medan en annan produkt som säljs av samma företag kan gå bättre på Instagram. Det finns inga självklara svar.

En stor risk är att företag ökar försäljningen av lågmarginalprodukter vilket kan leda till minskad vinst istället för ökad vinst. Ett företag jag jobbade med sade att de hade produkter med 12% marginal och produkter med 40% marginal. Vi bestämde att vi skulle hitta strategier för att pusha mer för produkterna med 40% marginal då kostnaden för marknadsföringen låg på 12,5-20%. När företaget skulle ta fram en lista över högmarginalsprodukterna så kom det fram att de inte hade räknat in alla kostnader för dessa produkter. Det visade sig att marginalen inte alls var högre på dessa produkter och så småningom var de tvungna att stänga av marknadsföringen.

Om du inte har koll på marginalerna kan du hamna i samma sits och bli tvungen att stänga av all marknadsföring.

Varför har företag inte koll på vinstmarginalerna?

Min erfarenhet är att brist på kunskap och transparens gör att olika avdelningar inte delar tillräckligt med information mellan varandra. Ofta är det ”vattentäta skott” mellan avdelningar. De rapporterar uppåt men inte till varandra.  Avdelningar beställer in de system som behövs för det dagliga arbetet, utan att koordinera med övriga avdelningar och säkerställa att systemen är kompatibla. Sedan står man där med ett lapptäcke av system som inte går att koppla samman. Det blir då svårt att få fram tillräknelig information. Medarbetare får exportera rapporter från olika system och försöka ställa samman analyser på egen hand. Då riskerar viktig information att ”falla mellan stolarna”.

Ledningen måste ha ett helikopterperspektiv

Ledningen måste ha ett helikopterperspektiv och inse att de behöver ta in digitala strateger som kan göra en genomgång av samtliga system från CRM och lagersystem till analysverktyg för sajt och sociala medier. Allt måste hänga ihop.

Ledningen måste också ta in kunskap från konsulter. Jag var i kontakt med ett företag som sa sig behöva hjälp inom ett visst område för ”vår marknadsansvariga har pratat med sin pojkvän som sagt att vi behöver marknadsföra oss via den här kanalen”. Företagets marknadsansvariga hade ingen utbildning inom marknadsföring. Pojkvännen jobbar på ett företag som dragit ner på personal (100-tals om inte över 1000 har fått sluta). Ett företag som gjort en totalt havererad investering i ett marknadsföringsverktyg som de fick lägga ner. Jag tog fram massor med argument för en strategi som skulle få dem att växa via andra kanaler både i Sverige och internationellt. Jag berättade att jag skulle kunna hjälpa dem med rekrytering av kompetent personal för att säkra en internationell tillväxt.

Trots att de sa att jag ”hade gjort en bättre sammanfattning och hade bättre kunskap om företaget efter 2 timmars möte än vad vår VD hade efter en månad hos oss” så valde de att inte samarbeta då jag inte var tillräckligt nischad. De ville ha en specialist som endast hade jobbat med en sak, inte en generalist med bred erfarenhet och helikopterperspektiv.

Dolda maktstrukturer sätter hinder för digitalisering.

 

Vad kostar Google-annonsering?

Jag får ofta frågan vad Google-annonsering kostar per klick. Det går inte att svara på eftersom ett klick kan kosta allt från 0,50 SEK upp till 650 SEK eller mer, även om det sällan ger värde för pengarna att betala så mycket som 650 SEK per klick.

Google adwords - annonsering online, nu är det endast fyra i toppen och högerspalten tas bort.

Fel att fokusera på vad Adwords kostar per klick

Egentligen är det dock fel att bara fokusera på kostnad per klick. Det är kostnaden per order eller per genomfört köp som är intressant. Inom affiliatemarknadsföring så betalar annonsören ofta en procentuell andel av intäkten, eller en fast provision. Annonsören kan då avslå provision för köp som inte genomförts (exempelvis returer). Den som annonserar på Google bör estimera hur stor andel av trafiken från Adwords som slutar i ett köp, för att kunna beräkna den genomsnittliga kostnaden per order. Den e-handlare som har mycket trafik kan gå ner på sökfrasnivå och beräkna den genomsnittliga kostnaden per sökfras eller grupp av sökfraser.

Vid köp direkt online, utan långa handläggningstider, är kostnad per genomfört köp det absolut bästa måttet. För att kunna mäta kostnad per köp krävs dock att mätpunkten är korrekt placerad. Att placera ut koden för genomförd order eller genomfört köp på rätt ställe slarvas det allt för ofta med. Många gånger sätts koden i början av ett formulär, i en kundkorg eller på en tacksida efter genomfört köp som kunden kan återvända till. Problemet med dessa mätpunkter är att de kan påverkas i efterhand och därför ge skeva resultat. För att få en korrekt mätning av kostnad per order eller genomfört köp gäller det att ha en mätpunkt som inte går att påverka efter att köpet är genomfört. Ibland kan det vara svårt, särskilt för företag som vill erbjuda sina kunder flexibilitet och möjlighet att påverka en kundkorg från det att betalning har skett tills varorna skickas. Det kan exempelvis gälla klädföretag eller andra vars kunder fyller på kundkorgar i omgångar innan ett köp genomförs. Att balansera mellan att ge kunder flexibiltet och att kunna följa upp på rätt sätt är inte alltid lätt. Det gäller dock att ha kunskap om för- och nackdelar med val av mätpunkt samt att kunna använda sig av exempelvis schablontal för att komma så nära en korrekt mätning som möjligt. Så innan du sätter igång en ny annonskampanj: se till att ha koll på mätpunkten för konvertering

Varför erbjuder inte fler e-handlare digitala presentkort?

Jag har många gånger frågat mig varför inte fler e-handlare erbjuder digitala presentkort. Särskilt så här i juletider när många är ute i sista sekund för att köpa julklappar, eller när julklapparna man beställt inte hinner komma fram i tid inför julklappsutdelningen.

När allt rullar snabbare i samhället blir konsumenter vana vid att kunna få saker på ett ögonblick. Konsumenter planerar inte lika mycket längre, om de ens gjort det tidigare. Jag minns att jag i barndomen ibland köpte julklappar redan under sommaren om jag visste att det var något alldeles särskilt som skulle vara riktigt uppskattat. Om det var något mottagaren hade sagt sig vilja ha, men i övrigt var jag för det mesta väldigt sent ute. Oftast med förevändningen att det är bättre att köpa i sista minuten så att den som mottar presenten har längre tid för ett eventuellt byte eller retur. Det finns säkert många fler än jag som handlat julklappar i sista-sekund, av massor av olika anledningar så varför erbjuder inte fler e-handlare presentkort online?

Få e-handlare har presentkort på webben, bild på ett presentkort med texten Gift Certificate

Det är inte så många som beställer presentkort online

Du som är e-handlare kanske tänker att det ändå inte är så många som köper presentkort online, att du inte vill lägga den extra tiden på något som knappt genererar försäljning. Om det är få som söker efter och köper presentkort online så tror jag det beror på att folk struntar i att försöka köpa presentkort online för att det känns lönlöst efter att, som jag och många andra, ha försökt hitta enkel och smidig information om hur presentkort online.

Många e-handlare gömmer presentkorten på sajten

Ofta när jag letar efter presentkort online så får jag gå till undanskymda delar av sajten. Hos IKEA är presentkorten kategoriserade under Kundservice och sedan Köp och villkor, men de ligger inte i den övre menyn utan längst ner i sidfoten. En gång när jag letade efter presentkort på en sajt så fanns de för det första inte på svenska, inte heller fanns det någon marknadsföring av presentkort på svenska och det gick heller inte att söka efter dem i sajtens sök. Jag hittade dock en ledtråd om att presentkort fanns till försäljning, för det stod om dem i köpevillkoren. Jag hittade paragrafen om presentkort genom en sökning på Google (efter att ha letat runt en stund på sajten). Jag gick över till den engelska versionen av sajten, men hittade inte heller där presentkorten i produktkategorierna eller genom att söka på sajten. Återigen fick jag ge mig ut på Google och göra en sökning, det visade sig att Google var bättre att upptäcka synonymer än sajtens sök och jag hade använt ett annat begrepp för presentkort än vad de kallade dem på sajten. Även denna gång var det dock paragrafen i köpevillkoren som dök upp, och inte produktsidan. Nu visste jag dock vilket sökord jag skulle använda, så jag gick in på sajten igen och testade söket med begreppet de själva använde. Tillslut hittade jag produktsidan och det visade sig att de endast sålde presentkorten på den engelskspråkiga sidan (här kunde användaren välja olika valutor för sitt köp) och inte från sidorna med lokalanpassat språk. Att man ska behöva leka detektiv för att kunna köpa ett presentkort online känns väldigt konstigt, som om presentkorten är kvar i en föråldrad tid där webbesökarna förväntas ägna timmar åt att söka information och inte sekunder. Leka detektiv illustreras med fingeravtryck och förstoringsglas

Den krassa verkligheten är att många tittar i menyraden och gör möjligtvis en sökning, men hittar de inte produkten så går webbesökaren vidare till nästa e-handlaren. Dagens konsumenter vill inte leka detektiv för att kunna handla online.

Digitala presentkort en blivande kassako

Jag tror att presentkort online, med möjlighet till digital leverans inte bara till den som köpt utan också till mottagaren är en framtida kassako. Jämfört med många andra produkter är det förhållandevis billigt att ta fram och sälja digitala presentkort. Idag går det att göra snygga saker med .gif och html5, men det går också att få in humor med några rader kod och därigenom skulle företag kunna addera ett extra värde till de digitala presentkorten. Att skicka ett snyggt presentkort via mail eller i ett SMS kostar inte så mycket. Ju fler företag som erbjuder digitala presentkort, desto mer kommer efterfrågan öka eftersom konsumenterna kommer bli vana vid att det är en extra produkt som e-handlarna har. Presentkort är förvisso inte lika personligt som att välja ut en present, men det finns tillfällen då man inte vet vad personen önskar sig, eller inte har råd att köpa det som personen vill ha. Då kan presentkort vara bra. För butiken är presentkort en bra affär eftersom många glömmer att lösa in dem. Så att ta fram digitala presentkort skulle kunna vara en blivande kassako, om fler e-handlare skulle erbjuda dem.

Betalningsmodeller inom onlinemarknadsföring

Inom internetmarknadsföring används många engelska ord och förkortningar. Många gånger används de engelska orden även om det finns svenska motsvarigheter.

Betalningsmodeller inom onlinemarknadsföring

När det gäller annonsering online finns det många olika betalningsmodeller. Inom affiliatemarknadsföring, som jag jobbar med just nu, så sker betalning oftast per genomförd konvertering. Därför kallas affiliatemarknadsföring ofta också för prestationsbaserad marknadsföring. Som jag skrivit om tidigare så finns olika typer av konvertering och för att det ska kallas prestationsbaserad marknadsföring bör det ligga långt ner i konverteringstunneln, nära ett köp. CPA står för Cost Per Aquisition och kan vara antingen en försäljning eller ett prospekt i form av en ansökan för lån eller kreditkort eller registrering för nyhetsbrev och liknande. Vill man vara mer specifik kan man säga CPS Cost per Sale för försäljningar och CPL Cost Per Lead för prospektering. Om man köper affiliatemarknadsföring via ett nätverk tillkommer också nätverkets avgifter, de kan antingen redovisas separat eller inkluderas i totalkostnaden per försäljning/prospekt i en så kallad CPO-modell Cost Per Order. Adwords-annonsering betalas oftast per klick CPC Cost Per Click, men det går också att betala för visningar bannerannonsering i Googles Displaynätverk. Då betalar man per tusen visningar och måttet CPM står för Cost Per Thousand Views, där M representerar tusen enligt det latinska nummersystemet. CPM används ofta som mått för bannerreklam, men det finns också sajter som tar betalt i en fast kostnad per vecka eller månad.

CPM-kampanjer och fasta priser

När man betalar i CPM eller en fast kostnad så finns inga garantier för kampanjen. Än så länge finns inte ens enhetliga mått för att mäta visningar. Med alla olika skärmstorlekar som finns idag är det svårt för sajter att garantera antal visningar. Det händer att visningar räknas trots att annonsen legat utanför skärmen. Vissa system räknar visningar trots att annonserna inte hunnit laddas när besökaren skrollar ner. Fasta priser och CPM-kampanjer har ofta krav på höga budgetar och passar därför bäst för företag som har utrymme för en egen varumärkesbudget, utan krav på direkt prestation. Att jobba med varumärke är ett långsiktigt arbete och kräver andra typer av mätningar än försäljningssiffror, som exempelvis ökad direkttrafik till en sajt eller undersökningar som visar om konsumenter nämner varumärket spontant.

En sammanfattning av betalningsmodeller

CPM – Cost Per Thousand Views (M = Mille)

CPC – Cost Per Clic

CPL – Cost Per Lead

CPS – Cost Per Sale

CPA – Cost Per Aquisition

CPO – Cost Per Order

Vad betyder konvertera besökare?

Inom de flesta branscher finns fackspråk med ord som upplevs som självklara för de i branschen, men som är fullständigt obegripligt för alla andra. När jag pratar med vänner och bekanta får jag ofta frågor om ord och begrepp, ett av dem är ”konvertera besökare”.

Synonymer till ”konvertera”

För den som inte jobbar med onlinemarknadsföring kan det låta väldigt underligt när jag pratar om att konvertera besökare. När jag söker på synonymer.se så står: ”övergå till annan religion”, ”byta religion” och ”omvända sig” som första synonymer till konvertera. Kanske är det vad de flesta associerar till när de hör ordet konvertera? I så fall så måste det så klart låta väldigt underligt när jag pratar om att konvertera besökare på webben, som om det var något religiöst jag höll på med. Nästa gång någon frågar så ska jag försöka stanna upp och fråga vad de associerar till, innan jag går på och förklarar. Det vore faktiskt intressant att höra hur ordet låter för den som inte är van vid onlinejargong.

Som nummer två i synonymordlistan står: ”förnya ett lån”, ”ändra räntefoten”. Vilket inte heller känns särskilt relevant när man pratar om att konvertera besökare.

Så vad betyder egentligen att konvertera besökare?

besökare från olika kanaler konverterar inte lika bra. Fler kunder via Adwords än från sociala medierLedtråden finns i de alternativ som står under punkt 3 på synonymer.se: ”omvandla”, ”ombilda”, ”förvandla”, ”transformera”. När vi pratar om att konvertera besökare så menar vi att omvandla besökare som är på en sajt till kunder som genomför ett köp. I varje fall är det den allra vanligaste innebörden. Så varför säger vi inte bara ”göra om besökare till köpare”? För att det bara är en liten del i begreppet ”att konvertera besökare”. Det kan också betyda att man får besökare att skriva upp sig på ett nyhetsbrev, eller att de genomför andra mål som lägga varor i en varukorg, spara en inköpslista, logga in och många andra saker som urskiljer besökare som råkat hamna på sajten utan intresse och de som interagerar på olika sätt. En besökare som har konverterat på en sajt har genomfört en handling som räknas som ett mål eller ett delmål på vägen till att bli kund. Begreppet används både inom e-handel och på andra typer av sajter, exempelvis finns det många informationssajter som har målsättning att besökare ska skriva upp sig på nyhetsbrev, anmäla sig till seminarier eller gå vidare till partnersajter där försäljning sedan sker. Alla dessa mål kan mätas, även klick ut från en sajt till partnersajter.

Dagens sajter är under ständig utveckling

Oavsett om man har en e-handelssajt, informationssajt, medlemssajt, tidningssajt eller någon annan typ av sajt så måste den hela tiden utvecklas och förbättras. Dagens webbesökare jämför alla sajter med varandra, inte bara de som är inom samma bransch. Den sajtägare som inte mäter och utvärderar hamnar snabbt på efterkälken, det räcker inte med att vänta till nästa stora nylansering av sajt. Istället måste webbesökarnas handlingar mätas kontinuerligt och företag måste ständigt utvärdera, testa, analysera och göra förändringar för att få fler besökare att konvertera.

Konverteringsgrad

För att kunna jämföra olika grupper av besökare så används måttet konverteringsgrad (CR, conversion rate) vilket är den procentuella andelen besökare som har konverterat. Besökare kan delas in på många olika sätt. Några vanliga grupperingar är: nya/återkommande eller utifrån olika kanaler så som direkttrafik, köpt annonsering eller sociala medier. Det går också att se olika demografiska grupper som ålder och kön i Google Analytics och intresseområden. På så sätt kan e-handlare och andra sajtägare jämföra och se om det finns ett större intresse hos vissa målgrupper än hos andra. Därefter kan de rikta sin marknadsföring mot rätt målgrupper, eller förbättra informationen för de målgrupper som konverterar lite sämre.

Maryem Nasri - fikar och bloggar om onlinemarknadsföring, e-handel och projektledning

Alla kanaler konverterar inte lika bra

Konvertering är när besökare på en sajt blir köpare, eller när de skriver upp sig på nyhetsbrev och liknande som gör att de tar ett steg till genom konverteringstunneln där målet är att få besökare att bli kunder.

Besökare kan komma från olika kanaler till en sajt

Standardkanaler i Google Analytics är: Social, Direct, Organic Search, Paid Search, Display, Referral och ”Other”. Det går också att ange egna kanaler, mer om det längre ned. Tidigare gick all trafik från sociala medier under ”Referral”, vilket är trafik som har hänvisats från en källa. I och med att sociala medier har vuxit har Google stökat om lite och skapat en egen huvudkategori som heter ”Social” där all trafik som kommer från sociala nätverk som Facebook, LinkedIn, Twitter mfl samlas. Under ”Referral” hittar man trafik från bloggar och andra sajter. ”Organic Search” är söktrafik från Google och andra sökmotorer (Yahoo/Bing, Eniro tex) som inte är betald via annonser. Paid Search är textannonser och Display är bannerannonser. Om sajten är välkänd så kommer besökare skriva in webbadressen i webbläsaren, det brukar kallas för direkttrafik eftersom besökarna kommer direkt till sajten utan att passera Googles sökfunktion eller sociala medier. Ibland kan länkar från nyhetsbrev tolkas som direkttrafik i Google Analytics. För att kunna skilja länkar i nyhetsbrev från ren direkttrafik så bör man märka upp länkarna innan de läggs in i nyhetsbrevet.

Google URL-builder

Märka upp länkar kan man göra med olika verktyg, det vanligaste gratisverktyget är Google URL-bilder. I länken märks kanalen upp med en så kallad utm-tagg så att Google Analytics registrerar den kanal som lagts in i länken. När man använder Google URL-builder så finns fem fält, varav tre är obligatoriska och två är valfria att fylla i. Något som är bra att tänka på är att bygga upp en struktur som kan användas av alla som skapar länkar, så att det blir enhetligt. Google Analytics uppfattar gemener och versaler som olika tecken, vilket gör att statistiken splittras om man inte har ett enhetligt sätt att skriva. Det är också viktigt att bestämma om det ska vara ord på engelska som ”newsletter” eller om man ska skriva på svenska ”nyhetsbrev”, så att all trafik från samma kanal och källa hamnar aggregerat i statistiken.Google URL-builder som används för att tagga upp länkar och visa olika kanaler i Google Analytics

Varför märka upp trafiken i Google URL-builder?

Ju mer detaljerad information du har om varifrån besökarna kommer, desto djupare analyser kan du göra om vilka kanaler du ska satsa på för att få fler besökare som är intresserade av att handla på din sajt. Trafik från sociala medier brukar generellt sett konvertera sämre än exempelvis direkttrafik eller Paid Search (om textannonsering har sämre konverteringsgrad än sociala medier så behöver Adwords och/eller yahoo/Bing-kontot en rejäl översyn). Besökare som kommer via sociala medier har nyligen varit på sajter där de umgåtts med vänner och bekanta, samtalat, läst artiklar och tittat på roliga klipp. Att de klickar på en länk till din sajt betyder inte nödvändigtvis att de vill handla just nu, utan kanske bara att de är nyfikna på vad som finns. Det är inget dåligt i sig, eftersom de kan bli framtida kunder om de tas om hand på rätt sätt. Besökare som kommer via sökningar har ett mer aktivt beteende och letar kanske efter information, eller är redan redo att handla. Tidigare var Google transparenta med sökord som använts, men de senaste åren har sökfraser försvunnit från statistiken i Google Analytics.

Vad gjorde dina besökare innan de landade på din sajt?

När det gäller besökare som kommer från olika sajter så är det bra att ha så mycket information om sajterna som möjligt. Vilken typ av innehåll har de? Är det inspirationsbloggar, jämförelsesajter eller lojalitetssajter som ger poäng till besökare som handlar hos dig? Det är viktig information när du testar konvertering på din sajt. Har du mycket trafik på sajten kan du A/B-testa varje kanal för sig, annars är det bra att ha slumpvisa tester för att fördela besökarna eller utesluta specifika kanaler. Se till att ha ett verktyg som visar vilka kanaler besökarna kommer ifrån så du kan se om det är slagsida åt ena eller andra hållet när det gäller kanaler.

besökare från olika kanaler konverterar inte lika bra. Fler kunder via Adwords än från sociala medier