Diskussionen om prissättning och skillnaden mellan olika kanaler är ständigt närvarande inom e-handel. I veckan besökte mina kollegor på zanox D-congress i Göteborg, själv följde jag diskussionerna på Twitter vilket var väldigt intressant. I år hade arrangörerna av D-congress satsat på bredare ämnesområden så att det skulle passa fler än IT-chefer som har fokus på system och logistik. E-handel är ju så mycket mer än bara systemen. Utan marknadsföring hittar inte kunderna till onlinebutiker, det är inte lika lätt att råka knalla förbi en butik online som affären på gatan eller i köpcentret.

Därför är samma prissättning i alla kanaler en dålig strategi

I år fanns ett spår med inriktning mot digital marknadsföring på D-congress. Vilket var toppen eftersom många av de mindre e-handlarna sitter på flera stolar och samma person kan ansvara för både teknik och marknadsföring. För att de ska kunna växa behöver de kunna fördjupa sina kunskaper inom flera olika områden, finslipa och satsa för att växa och anställa specialister inom de olika områdena.

Det tråkiga är när personer som Wilhelm Sporrong, pratar om att det ska vara samma prissättning i alla kanaler utan nyansering. Visst kan det finnas affärer som inte behöver rea ut sitt lager och som genom samma prissättning i alla kanaler kan ha ett tydligt varumärke mot konsumenterna. Den stora majoriteten måste dock av flera anledningar använda sig av differentierad prissättning. Alla butiker kan inte matcha tillgång och efterfrågan fullt ut i linje med Just-In-Time (JIT) där leveranser sker på beställning. Kunderna vill ha snabba leveranser och för det krävs ofta ett centrallager med produkter som är redo att transporteras. När varor ligger i lager finns alltid en risk för överskott av varor, fler varor har producerats än vad kunderna har efterfrågat till det satta priset. Idag kommer nya kollektioner, nya produktversioner ut i ett ständigt flöde och konsumenterna efterfrågar i allt större grad det senaste.

Inom klädesbranschen är det också säsongsvariationer och försäljningen är extremt beroende av vädret, vilket är otroligt svårt att förutse så långt i förväg som produktionen sker. När konsumenterna går vidare till nästa säsongs kollektion eller produktuppdatering ligger ofta varor kvar i lagerhyllorna. Nya produkter måste tas in för att hålla jämna steg med konkurrenterna. Den som då envisas med att hålla samma prissättning i alla kanaler kommer tvingas kasta stora mängder varor. Det är inte en hållbar strategi för ett modernt företag. Det optimala är förstås att alltid vara i fas med efterfrågan och inte ha ett överskottslager, men även om det bör vara strävan för alla företag så fungerar det inte så. Dessutom finns det och kommer alltid finnas en målgrupp med konsumenter som av olika anledningar inte betalar fullt pris. Känslan av att göra ett klipp och få en vara till ett fyndpris är väldigt stark hos vissa målgrupper, en del för att de helt enkelt inte har råd att köpa de varor de efterfrågar andra för att de gillar känslan av att ha sparat pengar. De här målgruppernas kundnöjdhet baseras till stor del på känslan av att ha gjort ett fynd och i en tid när kundrecensioner spelar allt större roll så är kundnöjdhet en viktig faktor.

Outlets

En del företag har skapat särskilda butiker, så kallade outlets, där de säljer överskott till ett billigare pris. Den här strategin gör att konsumenter som vanligtvis inte har råd att köpa företagets produkter får möjlighet att handla och lära känna produkterna. För vissa är det en väg till kundlojalitet och när deras inkomst ökar kommer de att köpa till fullt pris, medan andra kommer att fortsätta leta efter det bästa fyndet. Outlets kan användas på flera olika sätt. Förutom överskottslager som uppkommit pga överproduktion kan det vara lager från butiker som har gått i konkurs och därför inte kan sälja alla varor. Överskottsbolaget är ett företag som har tagit fasta på det och ofta köper in lager från konkursade företag. På en outlet kan företag ibland sälja varor som har mindre produktionsfel.

Andrahandssortering till lägre pris

Efter gymnasiet jobbade jag i en skobutik som sålde andrasortering av handgjorda italienska herrskor. Eftersom de var handsydda så kunde det ibland komma små, små repor i skinnet, eller veck vid sömmen som endast märktes när man tog upp skorna och granskade dem noggrant. På avstånd syntes skönhetsfelen inte, och efter en eller två dagars användning uppkommer ändå små repor ofta. Kunderna ville dock inte betala fullpris för en vara som inte var perfekt och därför sålde vi dem för halva priset med förklaringen att de var andrasortering med skönhetsfel.

Det är bra att olika röster hörs, men då bör det också finnas utrymme för ifrågasättande och debatt. Det är olyckligt när e-handlare går på mässa för att lära sig mer om att utveckla sin affär och får kontraproduktiva råd av personer som fått förtroende att förmedla kunskap och inspiration.