Etikettarkiv: Big Data

Appar, lojalitetsprogram & big data

Jag har funderat en hel del på det här med big data på sista tiden. Företag samlar in mängder med information om sina kunder och deras beteenden, men fortfarande verkar få ha verktygen för att omvandla insamlad data till information.

Den moderna myten om Big data

Jag minns när ICA införde ett lojalitetsprogram som byggde på information om kundernas köp. I bästa ”Råttan i pizzan-stil” började skrönor florera om hur företag i USA hade använt kunders data för att förutsäga om att kvinnor var gravida innan de ens själva visste att de var det. På mitt jobb diskuterades frågan flitigt då många ansåg det vara integritetskränkande att ICA ville spara uppgifter om deras köp. ”Råttan i pizzan, folksägner i vår tid” är en bok av etnologen Bengt af Klintberg som jag varmt rekommenderar alla som vill få verktyg för att upptäcka moderna myter. Ursprunget till myten om att företag kunde förutse graviditet innan den gravida själv kände till sin graviditet kom från en berättelse om en pappa som inte hade fått reda på att hans tonårsdotter var gravid. Den amerikanska kedjan Target hade i sitt lojalitetsprogram försökt att på ett tidigt skede hitta blivande föräldrar. De hade identifierat ett förändrat köpbeteende hos gravida kvinnor, med ett skifte från parfymerade produkter till oparfymerade produkter. Bland annat började kvinnorna köpa stora mängder oparfymerad hudkräm. Dessutom började många gravida kvinnor köpa på sig kosttillskott som kalcium, magnesium och zink.

Moderna myter uppkommer när människor står inför förändringar. Myten om råttkött i pizza som först uppstod i Storbritannien under 60-talet och sedan kom till Sverige i början av 70-talet. Jag minns att den fortfarande var vid liv på 80-talet, men så 1986 kom boken av Bengt af Klintberg som satte historien i ett sammanhang. För många av oss med invandrarpåbrå blev den populär eftersom den avfärdade att Pizzerior (som ofta drevs av invandrare) hade råttkött. Den var för övrigt del av kurslitteraturen när jag läste Etnologi på Södertörns högskola.

I fallet med lojalitetsprogrammet och länkar till graviditet så förvanskades informationen från att pappan var ovetande till att det var den gravida som inte kände till sin graviditet. Många myter bygger på ett korn av sanning, men snurrar sedan vidare som viskleken. Därför är det otroligt viktigt med källkritik i tider av omvälvande tekniska förändringar.

Dela personuppgifter vid inloggning

Idag är de flesta vana vid att dela med sig av information via Google som anpassar sökningar efter geografi och sökhistorik, Facebook som anpassar vad som syns i ditt flöde utifrån din personprofil och vad du har gillat och kommenterat samt vilka personer du nyligen har interagerat med. Allt fler använder också Facebook, LinkedIn eller Google för att logga in på andra tjänster och delar då informationen från de plattformarna till en app, rekryteringssajt eller e-handel dit man vill ha snabb access och personanpassad information.

Allt fler ser relevant marknadsföring som en service, snarare än som något påträngande. Det är när den personliga marknadsföringen inte är intressant som många reagerar negativt. Jag får ofta höra ”varför fortsätter företag xx att visa annonser på produkter som jag redan köpt?”.

Big Data & Lojalitetsprogram

En av de största kafékedjorna i Stockholm är EspressoHouse. De har länge haft ett lojalitetsprogram, det började med kort och är nu i form av en app. Jag använder appen varje gång jag handlar på EspressoHouse eftersom jag då får 10% rabatt på mitt köp. Däremot använder jag sällan rabatterbjudandena då de inte känns relevanta för mig. Det känns som om EspressoHouse har paketerat traditionell push-marknadsföring i en app. Erbjudandena syftar till att få kunderna att prova nya produkter, bredda sitt urval men jag är ganska traditionell och vill inte ha smaksatta kaffedrycker. jag köper tre, möjligen fyra olika drycker: lattemacchiato (supersvag latte), varm choklad med grädde utan marshmallow samt svart te (earl grey eller söderblandning). Om EspressoHouse vill få mig att köpa mer så skulle en starkare rabatt på någon av de dryckerna vara ett bättre incitament än att erbjuda mig rabatt på nya smaksatta lattesorter. När jag köper te så är det alltid med ett bakverk eller något att äta, så genom att ge mig rabatt på te skulle de kunna få mig att köpa mer. Oftast köper jag något litet också när jag köper lattemacchiato. Just nu har jag Guldnivå (vilket man får om man handlar ofta). Jag har tre erbjudanden:

  1. Gingerbread Cookie Latte – 20% (Gulderbjudande)

    Som jag skrev tidigare så har jag aldrig köpt något smaksatt hos EspressoHouse, så det känns inte särskilt lyxigt att få detta erbjudande på Guld-nivå.

  2. Standard bryggkaffe – köp en standard, betala för en liten

    Även om det är ett standarderbjudande så känns det tråkigt då jag aldrig köper bryggkaffe. Det förtar känslan av att lojalitetsprogrammet är för mig.

  3. Päronpaj – 15%

    Ett erbjudande för att EspressoHouse vill att jag ska prova något nytt. Nu är jag smått överkänslig mot päron, vilket de så klart inte kan veta då de inte haft päronpajen så länge men jag köper inte äppelpaj eller andra produkter med kärnfrukt.

Lojalitetserbjudanden från EspressoHouse, som inte använder Big Data för att ta fram personliga erbjudanden.

Det går att göra massor med Big Data, men då behöver man ha analytiker som jobbar med att se mönster samt system som kan ta fram skräddarsydda erbjudanden. Möjligheterna är oändliga, men företag måste ändra både organisation och system så att de kan ta tillvara på all den data som samlas in via webbtrafik, användande av appar och kassaköp (där personnummer, e-postadress och annat sparas). Varje företag bör ha en analysavdelning som jobbar i nära samarbete med inköpare, produktägare, marknadsavdelning, controllers och andra avdelningar. Dagens konsumenter är trötta på push-reklam, men vill ha relevant information och erbjudanden som får dem att känna sig utvalda och speciella.