Många företag vill kunna styra vart deras varumärken visas. Idag finns både transparenta digitala kanaler, och digitala kanaler där det är svårt att ha kontroll över i vilket sammanhang varumärket syns.

Re-targeting

Det blir allt vanligare att e-handlare och andra annonsörer använder sig av re-targeting. Re-targeting innebär att en ”cookie” läggs i besökarens webbläsare när denne är på en sajt. När besökaren sedan går vidare till Facebook, en tidningssajt eller någon annan sajt som säljer annonsutrymme för re-targeting så visas annonsen där.

Tanken med re-targeting är att den som har besökt en sajt utan att slutföra ett köp, skriva upp sig på ett nyhetsbrev eller liknande behöver bli påmind om att komma tillbaka. Genom att se annonserna i olika sammanhang blir användaren påmind och kommer så småningom tillbaka till sajten. Förhoppningsvis för att köpa något, skriva upp sig för ett seminarium eller för att prenumerera på ett nyhetsbrev.

Problemet är att annonsören sällan har kontroll över vilka annonsytor som ingår i re-targeting. Om Facebook är med kan annonserna visas i Facebook-grupper med våldsinnehåll eller annat olämpligt innehåll. Den ovana besökaren kan då koppla samman annonsören med innehållet i gruppen, utan att förstå att kopplingen skett via re-targeting.

Det finns re-targetingleverantörer som tillåter svartlistning av sajter som annonsören inte vill förknippas med. Problemet är då att annonsören inte vet vilka dessa sajter är, förrän de har börjat visa annonser. Först därefter kan de svartlistas. Andra har ett system där annonsören vitlistar de sajter. Då har annonsören större kontroll, men å andra sidan tar det tid att bygga upp ett stort nätverk när alla sajter måste kontrolleras innan de läggs till. För att re-targeting ska fungera optimalt krävs stora volymer så att det finns underlag för dataanalys och styrning.

Google Display Network

Google Adwords är inte bara textannonserna vi ser i sökresultaten på Google. Google har också ett stort annonsnätverk på YouTube, bloggar och andra sajter. Jag har tidigare skrivit om Google Adsense som är bloggarnas sida av Google Adwords. Alla som har en sajt med annonsutrymme kan ansluta sig till Google Display Network. Även om annonsörer kan välja kategorier och välja bort andra kategorier är det svårt att styra vart annonserna hamnar. Kategoriseringen bygger till stor del på information från sajtägarna, och det är inte alltid den stämmer.

Ett stort antal annonsörer har nu börjat lägga märke till att deras varumärken syns i sammanhang de aldrig hade godkänt, om de hade fått frågan. Enligt branschtidningen Resumé har flera företags varumärken synts tillsammans med hatvideos på YouTube. Resumé skriver om flykt från Google. Min erfarenhet är dock att den största andelen annonspengar i Googles nätverk sker via textannonserna i sökresultaten. Även om allt fler har upptäckt YouTube som annonskanal, är det inte där lejonparten av annonspengarna läggs. Så även om annonsörerna lämnar YouTube och Display-nätverket tror jag inte att det innebär att de lämnar Google helt. Det sätter dock press på Google (förmodligen på Facebook och andra som inte heller vill tappa annonspengar) att ta itu med problemen. Google har meddelat att de ska se över annonsörernas möjligheter att välja vart annonserna visas. Jag hoppas att de även börjar städa YouTube och Google Display Network från hatfull propaganda och sajter som producerar falska nyheter. De ska inte kunna få intäkter av annonspengar, tycker jag.

Affiliatemarknadsföring

Precis som med re-targeting jobbar affiliatenätverk olika. En del affiliatenätverk släpper på samtliga publicister på affiliteprogrammen och så får annonsörerna gå in och svartlista de som inte ska vara kvar. På Awin, där jag jobbar, har vi vitlistning av publicister. Det innebär att varje annonsör kan sätta upp egna regler för vilka publicister som ska accepteras på programmet. Sedan är det antingen annonsören själv, eller någon av oss i annonsörsteamet, som godkänner publicister i enlighet med riktlinjerna. Vi går igenom samtliga publicisters sajter innan de godkänns på affiliateprogrammen.

Självklart finns även allmänna riktlinjer för publicister som skriver upp sig i nätverket. Om de inte följer de etiska reglerna kan de bli avstängda. Vi har ett särskilt team som kallas Network Watch Team, dit vi kan anmäla publicister som inte följer de etiska riktlinjerna. En del annonsörer tillåter alla publisister, oavsett vertikal, så länge de följer nätverkets etiska regler. Andra annonsörer är mer restriktiva och vill själva godkänna varje enskild publicist utifrån egna riktlinjer.

Annonsörer & annonsnätverk måste ta ansvar

Jag hoppas att vi nu går in i en period där annonsörer ställer högre krav på annonsnätverken och där annonsnätverken tar ansvar för de sammanhang där annonser visas. Falska nyheter, våldspropaganda och olagligheter ska inte kunna frodas genom att få annonspengar. Jag vågar nog säga att majoriteten av konsumenterna inte vill betala för att produkter ska visas i dessa sammanhang.