Som strateg inom onlinemarknadsföring har jag ofta blivit frustrerad över företagsstrukturer som sätter hinder för effektiv onlinemarknadsföring. Det är förvånande hur många företag som inte har koll på sina marginaler, och hur många e-handlare som upphandlat system som inte stöder effektiv marknadsföring. Jag har ofta frågat mig hur dessa upphandlingar har gått till och vilka kravspecifikationer som togs fram inför upphandlingarna. Lika ofta har jag förvånats över marknadschefer som hellre pratar månadsbudget än vilka produkter som ger högst marginal.

Digital marknadsföring

Utgår inte från budget, utan från marginaler på kategori- och produktnivå. Det kräver att organisationen har gjort sin hemläxa och räknat på marginaler. Organisationen måste också ha satt upp strukturer för  att följa upp ROI (return on investment). För att kunna göra det behöver analytiker kunna dra ut rapporter som visar hur stor andel av köp som returneras, vilka kategorier eller produkter som ger högst marginal och vilka målgrupper som är mest lönsamma. Analysverktyg som Google Analytics måste integreras med e-handelssystemen, och webbansvariga måste säkerställa att Google Analytics alltid finns på plats. Det kan tyckas som självklarheter, men jag har varit med om verksamheter där det inte gått att integrera e-handelssystemen med Google Analytics.

Räkna på marginaler

Räkna på marginaler lär sig gymnasieekonomer. Att räkna ut täckningsbidrag (TB) på olika sätt ingår också i företagsekonomiska grundkurser på gymnasiet, högskola och universitet. Det är med andra ord grundläggande kunskaper för alla som har läst företagsekonomi, oavsett inriktning. Ändå har förvånansvärt få företag kontroll över hur marginaler ser ut för olika produkter och produktgrupper. Självklart är det min egen uppfattning, men genom åren har jag jobbar på och stora, små och mellanstora företag i olika branscher. Få av de företagen har jobbat fullt ut med marknadsföring som bygger på hur stora marginalerna är.

Med onlinemarknadsföring kan företag marknadsföra enskilda produkter. För att veta vilken mix av produkter och kanaler man ska satsa på måste företaget ha koll på marginaler per produkt och kanal. En produkt kan gå bättre via Google-annonsering än via Instagram-annonsering medan en annan produkt som säljs av samma företag kan gå bättre på Instagram. Det finns inga självklara svar.

En stor risk är att företag ökar försäljningen av lågmarginalprodukter vilket kan leda till minskad vinst istället för ökad vinst. Ett företag jag jobbade med sade att de hade produkter med 12% marginal och produkter med 40% marginal. Vi bestämde att vi skulle hitta strategier för att pusha mer för produkterna med 40% marginal då kostnaden för marknadsföringen låg på 12,5-20%. När företaget skulle ta fram en lista över högmarginalsprodukterna så kom det fram att de inte hade räknat in alla kostnader för dessa produkter. Det visade sig att marginalen inte alls var högre på dessa produkter och så småningom var de tvungna att stänga av marknadsföringen.

Om du inte har koll på marginalerna kan du hamna i samma sits och bli tvungen att stänga av all marknadsföring.

Varför har företag inte koll på vinstmarginalerna?

Min erfarenhet är att brist på kunskap och transparens gör att olika avdelningar inte delar tillräckligt med information mellan varandra. Ofta är det ”vattentäta skott” mellan avdelningar. De rapporterar uppåt men inte till varandra.  Avdelningar beställer in de system som behövs för det dagliga arbetet, utan att koordinera med övriga avdelningar och säkerställa att systemen är kompatibla. Sedan står man där med ett lapptäcke av system som inte går att koppla samman. Det blir då svårt att få fram tillräknelig information. Medarbetare får exportera rapporter från olika system och försöka ställa samman analyser på egen hand. Då riskerar viktig information att ”falla mellan stolarna”.

Ledningen måste ha ett helikopterperspektiv

Ledningen måste ha ett helikopterperspektiv och inse att de behöver ta in digitala strateger som kan göra en genomgång av samtliga system från CRM och lagersystem till analysverktyg för sajt och sociala medier. Allt måste hänga ihop.

Ledningen måste också ta in kunskap från konsulter. Jag var i kontakt med ett företag som sa sig behöva hjälp inom ett visst område för ”vår marknadsansvariga har pratat med sin pojkvän som sagt att vi behöver marknadsföra oss via den här kanalen”. Företagets marknadsansvariga hade ingen utbildning inom marknadsföring. Pojkvännen jobbar på ett företag som dragit ner på personal (100-tals om inte över 1000 har fått sluta). Ett företag som gjort en totalt havererad investering i ett marknadsföringsverktyg som de fick lägga ner. Jag tog fram massor med argument för en strategi som skulle få dem att växa via andra kanaler både i Sverige och internationellt. Jag berättade att jag skulle kunna hjälpa dem med rekrytering av kompetent personal för att säkra en internationell tillväxt.

Trots att de sa att jag ”hade gjort en bättre sammanfattning och hade bättre kunskap om företaget efter 2 timmars möte än vad vår VD hade efter en månad hos oss” så valde de att inte samarbeta då jag inte var tillräckligt nischad. De ville ha en specialist som endast hade jobbat med en sak, inte en generalist med bred erfarenhet och helikopterperspektiv.

Dolda maktstrukturer sätter hinder för digitalisering.