Närbild på Maryem Nasri som håller föreläsning om SEO för bloggare i Åre.

Marknad och kommunikation – allt i en och samma person?

Jag har sett att det finns ett stort intresse för yrkestitlar som relaterar till marknadsavdelningars ansvar, vilket inte är förvånande. Ett av de mest lästa blogginläggen på min blogg handlar om skillnaderna mellan marknadsassistent, marknadskoordinator och marknadsansvarig.

Marknad och kommunikation

På en del företag ligger fortfarande ”Marknad och kommunikation” som en gemensam avdelning. Avdelningen ansvarar då såväl för online- och offlinemarknadsföringsaktiviteter som för informationsmaterial och presskontakter. Andra företag har delat upp marknad från kommunikation, där uppdelningen grundas på om aktiviteterna är säljdrivande eller varumärkesbyggande. Många företag skiljer fortfarande inte på online och offlineaktiviteter, men när e-handeln växer måste företag ha specialistkompetens för att hävda sig på marknaden. Då kan inte en och samma person sköta alla aktiviteter helt ensam. I takt med att e-handeln ökar så tillkommer allt fler specialistroller inom marknadsavdelningen. På vissa företag har avdelningen till och med bytt namn till ”E-commerce”. Jag har också sett ”E-commerce-avdelningar” eller ”Digital marknad” som del av Marknadsavdelningen. Det finns oerhört många olika konstellationer. Ibland finns det rationella anledningar till uppdelningarna, men allt för ofta beror det på internpolitik hur uppdelningen ser ut.

Olika typer av arbetsuppgifter

Vi som jobbar med marknadsföring har länge försökt få ledningsgrupper att förstå skillnaden mellan säljdrivande och varumärkesbyggande aktiviteter. Fortfarande ser jag ofta jobbannonser som kräver helt skilda kompetenser, men också skilda personlighetstyper. Visst finns det generalister som kan hantera både detaljerade analyser och övergripande strategier och allt däremellan, men då ska generalisten ha möjlighet att arbeta tillsammans med specialister internt eller externt och inte själv ansvara för genomförandet av alla olika arbetsuppgifter.

Närbild på Maryem Nasri som håller föreläsning om SEO för bloggare i Åre.Det är få som kan hålla en hög nivå på grafisk formgivning, teknisk SEO, textanalys, adwords-annonsering och samtidigt skriva kreativa texter samt bygga relationer med influencers. Ändå söker företag ofta en person till marknadsavdelningen som förväntas göra allt själv!

Medarbetare behöver rätt förutsättningar

De företag som är seriösa med sina e-handelssatsningar ger rätt förutsättningar för sina medarbetare. Rätt förutsättningar innebär att specialister får möjlighet att grotta ner sig i detaljer och har tid avsatt för att följa senaste uppdateringarna inom sitt specialistområde. Rätt förutsättningar innebär att generalister har tillgång till resurser i form av specialistkompetens, antingen inhouse eller via konsulter. Rätt förutsättningar innebär också att ha möjlighet att vidareutbilda sig, genom att läsa branschmagasin och bloggar samt genom att gå på kurser och konferenser.

E-handeln är inne i en starkt föränderlig fas

Kompetensnivån skjuter i höjden när byråer och e-handlare finslipar sina strategier och anlitar specialister. Nya funktioner i form av artificiell intelligens (AI), virtuell verklighet (VR), blockchain och mycket annat vinner mark och används av allt fler företag. Det gäller då för e-handlare att hänga med i utvecklingen!

Några specialistroller

UX-designer 

En person som är specialist på att skapa användarvänlig webbdesign. Även om alla webbdesigners har läst om användarupplevelser (User Experience, UX) så är inte alla lika fokuserade på den aspekten av design.

I mitt arbete som projektledare för SEO hade jag flera kunder vars webbdesigners hellre gjorde snygg design än användarvänlig design som leder besökarna till ett köp eller annan konvertering. Hos en av mina kunder sjönk konverteringsgraden när de tog in en webbdesigner som bytte färger på sajten. Designern tyckte inte om för skarpa kontraster och ville att logotyp, menyrad och knappar på sajten skulle ha en enhetlig färgskala i olika nyanser istället för kontrasterande färger. Färgen på texter dämpades också, vilket gjorde det svårt för många att läsa information på sajten. När jag nu tittar på deras sajt ser jag att de har gjort ett nytt omtag med skarpare kontraster och fler färger, vilket underlättar för besökare och ökar konverteringen.

Google Adwords specialist

Även om Google har ett display-nätverk där bildannonser visas på bloggar och andra webbplatser så sker den största delen av försäljningen via textannonser som visas vid sökningar på Google. De som jobbar med Google Adwords djupdyker i textformuleringar i annonser, men också på webbplatsens landningssida. En Google Adwords specialist ska också vara intresserad av siffror och statistik då mycket av arbetet går ut på att analysera olika nyckeltal.

Jag minns en gång när jag gjorde en jämförande analys mellan olika språk. Sökfrasen var densamma ”operabiljetter i London”, men av någon anledning konverterade den franska sökfrasen extremt dåligt jämfört med svenska, danska och andra språk. Enligt mina kollegor borde den franska sökfrasen konvertera bättre, då intresset för opera enligt dem är väldigt stort i Frankrike. Vår adwords-byrå hade testat olika varianter i annonserna, men ingen av dem var fransktalande så de fick hjälp av översättare. Jag pratar franska, men har inte studerat franska på över 20 år så jag var lite osäker på min skriftliga förmåga. Efter att ha tagit en titt på landningssidan såg jag några meningar som inte riktigt kändes rätt. Jag skrev om dem och strax därefter såg vi ett kraftigt uppsving i antal bokade opera-biljetter.

Influencer Marketing Manager

En person som letar upp influencers som är relevanta för företagets varumärken och som bygger långvariga relationer med influencers. Det kan vara influencers som redan skrivit om varumärket, som har skrivit om liknande varumärken eller som på andra sätt har en relevant profil. Att hitta rätt influencers att samarbeta med är tidskrävande. Influencers finns på många olika sociala medieplattformar, så det gäller att veta vilka plattformar som är mest relevanta för företaget men också vilka krav på uppföljning som finns. Det är till exempel lättare för bloggare att driva trafik till e-handlare än för snapchattare att göra detsamma. Även om det går att mäta influencer marketing i antal klick och köp så går det fulla värdet inte att mäta, då influencer marketing till skillnad från exempelvis Adwords också bygger varumärket på längre sikt.

Generalist som gillar att jobba med specialister

Ovanstående är bara några exempel på specialistkompetenser som krävs för att driva en framgångsrik e-handel. Själv kan jag med stor möda sätta samman bildannonser i Photoshop, men jag skulle aldrig ge mig på att designa en webbplats (har försökt med min egna en gång och det såg inte klokt ut). Jag är bättre på att se vad som saknas, eller vad som behöver ändras än att själv designa. Även om jag var riktigt skarp på Adwords när jag jobbade med det så blir jag lätt uttråkad av att hantera Adwords-konton. Det passar inte min personlighet, men jag vet många som tycker det är superspännande att grotta ner sig i textanalys och analys av olika nyckeltal. Det härliga med att leda ett team specialister är att få ta del av deras energi och vetgirighet, att få nörda ner sig tillsammans med dem samtidigt som en får lyfta blicken och lägga långsiktiga strategier som balanserar olika delar av e-handel.

Hur ser uppdelningen mellan olika roller ut där du jobbar?

När du söker jobb bör du fundera över vilken roll som passar dig bäst. Vilka är dina styrkor och svagheter som person och vilka kunskaper har du gällande de olika ämnesområdena? Du bör också fundera över hur uppdelningen mellan olika roller ser ut på företaget där du söker jobb. Vilka roller och kompetenser finns? Finns det en plan för att komplettera med nya roller och tjänster, antingen genom att anställa eller genom att anlita konsulter? Organisationsstrukturen kan också avslöja en del om hur företaget ser på onlinemarknadsföring. Är det en egen avdelning med plats i ledningsgruppen, eller ingår onlinemarknadsföring i en mer traditionell marknadsavdelning?